Vingt ans de conseil en stratégie, puis dix à construire les technologies qui le bousculent. Je repense aujourd’hui à ces moments décisifs avec des clients, à ces idées trouvées au milieu de la nuit, et je me demande : et si la GenAI avait été là ? Le récit d’un métier en pleine mutation, par quelqu’un qui l’a connu tel qu’il était et voit ce qui arrive.
Explosion en plein comité
« Là, vous me décevez vraiment. L’an dernier, vous aviez fait un travail remarquable, mais ça ? Ça ne répond en rien à ce que j’attendais. »
Vingt-cinq ans plus tard, je me souviens encore de chaque mot de cette charge. Et le plus drôle, c’est qu’avec ChatGPT à l’époque, elle n’aurait peut-être jamais eu lieu.
Qui parle ? Le PDG et propriétaire d’une prestigieuse marque internationale de vins et spiritueux.
La cible ? Moi, chef de mission de l’audit stratégique, quelques minutes après avoir présenté nos conclusions à la direction générale.
Le seul encore debout dans cette salle du comité exécutif, en train de se faire mettre en pièces.
Au milieu de cette attaque personnelle, d’une violence si déplacée dans l’univers feutré des vins et spiritueux de luxe, j’ai vécu un étrange moment de dédoublement.
Je me suis vu sous le feu, pétrifié. Mon équipe et les associés, sidérés, paralysés. Tout le comité exécutif muet, tête baissée, aux abris.
Analyse parfaite, désastre parfait
Qu’avions-nous raté ? L’analyse était solide, l’exécution aussi, et nous avions su naviguer dans les jeux de pouvoir internes. Mais j’avais sous-estimé quelques petites choses :
Les émotions. L’ego. La fierté.
Je ne l’ai compris que bien plus tard : nous n’avions pas seulement manqué une idée, nous avions mal lu la salle. Une erreur humaine, mais qui coûte cher. Et une machine (car c’est bien ce que sont les LLM) aurait peut-être pu me mettre en garde.
Avec le temps, la douleur s’est estompée, et j’arrive même à en sourire aujourd’hui.
Mais depuis que j’observe la façon dont la GenAI bouscule le conseil, une question me revient sans cesse :
et si elle avait été à mes côtés ce jour-là ?
Le test
J’ai donc voulu en avoir le cœur net. J’ai donné à ChatGPT tout le contexte (la marque, la dynamique du marché, nos recommandations) et je lui ai demandé : « Comment faire un carton demain ? »
La réponse est pertinente, même si elle sent un peu le baratin.
J’achèterais quand même sans hésiter « Ancrer le propos dans l’héritage aristocratique de la maison, pas dans la stratégie d’entreprise » ou « Présenter la bataille concurrentielle comme un risque de dilution de la réputation »...
Un angle mort repéré en 30 secondes
Puis j’ai demandé :
qu’est-ce qui pourrait mal tourner pendant cette présentation ?
La réponse est tombée, immédiate et brutale :
« RISQUE DE RÉSISTANCE DU PROPRIÉTAIRE : réaction émotionnelle. Le propriétaire pourrait vivre la critique de la marque comme une attaque personnelle, surtout si elle remet en cause des décisions liées à l’héritage familial. »
Et voilà. En 30 secondes, ChatGPT avait repéré la mine émotionnelle qu’une équipe de stratèges aguerris n’avait pas vue.
Et j’aurais aimé qu’un associé expérimenté me souffle ce genre de conseil :
« DISTINGUER L’ESSENCE DE LA MARQUE DE SON EXÉCUTION : présenter la critique non comme une remise en cause de la marque, mais comme une façon de révéler tout son potentiel, avec des formules comme :
“L’ADN est puissant : notre rôle est d’aligner son expression sur sa stature.”
“Il ne s’agit pas de changer d’image, mais de réaccorder la promesse d’origine de la marque avec les attentes d’aujourd’hui.” »
😳
Voilà qui m’aurait sans doute évité d’appuyer là où ça faisait mal.
Penser mieux, pas plus vite
Beaucoup d’associés que je rencontre, comme les dirigeants qu’ils conseillent, ont du mal à ne pas regarder la GenAI avec leurs vieux schémas. Ils y voient un formidable outil de productivité. Des robots à qui l’on confie des tâches.
Ils sous-estiment largement ce qu’on obtient quand on s’en sert pour réfléchir. Demander à la GenAI de débusquer les angles morts de son propre raisonnement est un exercice amusant et éclairant, que je fais toujours essayer aux dirigeants.
Avec le recul, je peux vous le dire : oui, mon ami, j’aurais aimé avoir ChatGPT à l’époque. Pas pour faire des PowerPoint plus vite, mais pour ce seul conseil. Il m’aurait épargné le comité de pilotage le plus pénible de ma vie.
Une fois la poussière retombée, ils ont appliqué 100 % de nos recommandations et ont connu dix années de croissance spectaculaire. Nous leur avions livré une sacrée stratégie !
Mais j’ai appris ce jour-là ce qu’aucune méthode n’enseigne :
la meilleure stratégie du monde échoue si l’on marche sur une mine émotionnelle.
Aujourd’hui, je me sers de la GenAI non pas pour travailler plus vite, mais pour penser plus juste. Pour repérer les angles morts que l’expérience, et l’excès de confiance, laissent passer.